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饮料业2010年回顾与2011年展望

 

  我国饮料市场始终是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。历经改革开放30年的市场大潮,我国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔,发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下,果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场格局。进入2011年,我国饮料市场更加红火、热闹,形成茶饮料、果汁饮料、功能性饮料三足鼎立之势,而在新兴的细分市场内,新老品牌轮流坐庄亦时空见惯。 

  2010年饮料市场百花齐放,逆势增长 

  2010年饮用水市场,新品牌层出不穷,众多企业纷纷推出瓶装饮用水。除农夫山泉的天然弱碱水、康师傅的矿物质水、哇哈哈的纯净水外,可口、百事、汇源、达利园、今麦郎等企业也纷纷加大瓶装水的推广力度,借助自身的渠道优势吹响攻城掠地的号角。同时,高端水的推出是2010年的一大亮点,知名品牌Heidiland、依云等都在高端水市场集中发力,坐享高额利润。 

  而茶饮料市场,经过多年的市场盘整,格局趋于成熟,统一、康师傅、哇哈哈、三得利、雀巢等品牌基本占据了这块市场的领头位置,但是格局明显的同时,2010年竞争亦再度升级。台湾双雄的统一和康师傅虽然仍主攻绿茶和红茶市场,但也奋力开拓其他茶品,例如康师傅的茉莉清茶和茉莉蜜茶,统一的茶里王。茶饮料的区域巨头,如麒麟,着力打造午后红茶系,三得利则精心推出的“花香味”乌龙茶系,大有和统一康师傅一争高低之势。同时觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌,他们纷纷聘请当红明星代言,壮怀激情。 

  纵观近几年国内果汁市场,可口的酷儿、百事的果缤纷、农夫果园、统一、康师傅、哇哈哈、椰树、露露、三得利等品牌纷纷加强品牌延伸,进军果汁市场,还有各地方的小品牌也一举涌入果汁行业。可以说,2010年果汁行业之争好戏连连,风云迭起,如统一鲜橙多在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动,赚足了眼球,收获颇丰。值得一提的是,2010年率先启动的果汁饮料企业,均不约而同地打起差异化的时尚品牌,一改过去单纯强调健康营养的诉求。 

  碳酸原料一直是可口可乐和百事可乐的天下,两巨头的营销戏,可谓你方唱罢我登场。两乐除了在2008年奥运会各投巨资进行大战外,2009年百事的体育和娱乐营销与可口可乐同样激情四射,百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛,极大地吸引了年轻人的眼球。 

  2010年乳饮料市场,含乳饮料的竞争可能是最混乱的,不仅因为这一领域的竞争品牌众多,更因为这一领域处于乳业和饮料业的交叉地带而竞争异常激烈。乳饮料被许多企业看成“蓝海”的品类,众多的垂涎者纷至沓来。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头在该领域都做的风生水起,同时不断推出新品丰富其产品线。哇哈哈营养快线的巨大成功吸引了众多品牌加入,河北小洋人果奶在北方市场也取得骄人的业绩。 

  功能饮料市场,2010年仍然是关注的焦点。脉动和佳得乐作为运动型功能饮料代表虽然动作不大,但表现仍不凡。而能量型功能饮料领域,在前些年力保健力压红牛成为上海市场龙头之后,势头依然强劲,红牛则仍牵手体育赛事,大打广告战。 

  在茶饮料、乳饮料、果汁饮料乃至瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号,对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少产生影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料,今后应进一步的细化市场,寻求自己在消费者中独特的有价值的定位。 

  凉茶市场这些年被迅速催生,2010年发展仍较快,增长速度仍超过30%,大有赶超洋饮料可乐之势。巨大的市场蛋糕衍生出大批逐利的品牌。仅目前南方市场上出现的凉茶就已不下10种,除了早先登陆市场的致中和、王老吉等品牌外,旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、甘四味、和其正等纷纷加入,并出现了生姜凉茶、葛根凉茶等新品种。传统凉茶带动了2010年的饮料复古潮流,在饮料家族中,脱颖而出独树一帜。 

  由此观之,2010年我国饮料各细分市场可谓百花齐放、暗潮汹涌,饮料大战一波未平一波又起,他们都渴望在这片黄金地上分得一杯羹。

  2010年我国饮料市场还有两大现象可谓“热闹”值得业界关注。 

  一是饮料行业频发“门”事件。2009年6月3日,有媒体爆料,2008年的康师傅“水源门”事件是另一家瓶装饮用水企业农夫山泉一手策划,由此拉开了饮用水行业的“门”事件。接着,红牛被媒体报道在多个地方被检出产品含有毒品可卡因,虽然红牛一再澄清我国内地产品不含可卡因,但是消费者的谨慎仍对红牛的业绩产生较大的消极影响。去年11月,“砒霜门”事件更是让饮料行业掀起轩然大波,海口市工商局发布商品质量监督消费提示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。不久海口市工商局又改口,称农夫山泉、统一均“没问题。”从这一系列“门”事件可以看出,饮料行业目前存在的无序竞争非常多,饮料行业的管理制度尚待规范,否则将阻碍行业的长期发展。 

  二是饮料行业引入风险投入资金,刮起“并购风”为大规模扩张取得财力保证。2009年7月,中粮联合厚朴斥资61亿港元入股蒙牛乳业,缔造了我国食品行业最大的交易案,成为强强联合的范例。而可口与汇源这宗号称我国食品行业最大、耗时半年多的收购案汇源,最后虽然胎死腹中,却也给2009年的饮料行业涂上了浓墨重彩的一笔。而继厚朴联合中粮入股蒙牛之后,私募入股我国乳业投资的风潮再次在我国乳制品中刮起。2009年9月,凯雷投资和上海复星联合收购国内知名婴幼儿乳品企业雅士利23.3%股权,注资后分别占雅士利17.3%和6%股份,位列第二、第三大股东。还有红杉资本中国基金也入股飞鹤乳业。可以看出,饮料企业希望在市场恢复和发展期借助资本和风投的力量,真正实现企业规模经济和产业链延伸,随着各方资本及企业的进入,饮料业未来的发展将会加速。 

  2009年我国饮料市场让人充满无限遐想。虽然一度受金融危机、经济发展放缓的影响,上半年饮料市场需求出现疲软,在就是受原材料涨价、新劳动法出台等因素的影响,导致饮料企业生产成本增加,冲击饮料行业,但是随着我国全面建设小康社会和城市化的深入,社会餐饮业的发展和居民收入水平的逐年提高,以及国家4万亿拉动内需、刺激消费政策利好,2009年我国饮料业走出了一条低谷上行、逐渐反转的“V”型上升曲线,我国饮料产品的销售群体得到不断地发展壮大,人均饮料消费量继续保持上升势头,社会需求总量仍保持持续的增长速度。 

  2010年将成饮料业的黄金一年

  2010年将成食品饮料行业的黄金一年。国家2010年“调结构、促消费”的政策基调将极大促进消费的兴起,我国这个巨大消费市场的内需的开启无疑是行业发展的一个消费盛宴,而调结构还将加快区域经济平衡,促进中西部地区的经济发展,有利于扩大消费市场。此外,随着我国经济的持续高速发展,GDP持续增长以及随之伴随的消费能力的不断提升和消费升级,可以说,饮料行业将迎来持续发展的黄金时期,饮料消费将在量和质方面都获得结构性提升。市场预期2010年饮料行业的增长率依然可以达到30%以上。 

  2010年我国饮料市场将有以下市场走势和消费倾向,值得厂商注意和把握。 

  渠道下沉,农村市场天地广阔。渠道下沉,到农村去,将是2010年饮料行业突破的重要方向。农村市场有其特殊性,一是普通消费认知较差,对产品的优劣判断弱;二是一部分先富起来的人,其生活水准已经和城市消费者不相上下,对于好产品有清晰的认识;三是出外打工回家的消费者,消费能力高,但比较谨慎。 

  2010年农村市场的容量在逐年的增长,关键是厂家要把握机遇,因此渠道下沉前,饮料企业要在这几点下工夫:一是包装要漂亮,价格要实惠,做到低端产品高档化,让消费者乐于接受;二是产品品质要过硬,优秀的产品能够在渠道中保持长久的销售生命周期;三是品牌宣传不可偏废。 

  营养健康、食品安全依然是主诉求。2008年由于我国乳品行业的三聚氰胺事件影响,致使食品安全又成为大家关注的问题,2009年食品行业虽然开始恢复;但未来仍然任重道远。2010年,饮料行业的安全也将是消费者重要关注的因素之一,对于饮料企业来说,提供安全的产品才是自己的立足之本。 

  随着人们生活水平的提高,追求营养健康成为消费趋势,2010年如何让自己的产品脱颖而出,以下几个方面值得借鉴:一是产品背书,许多消费者在解渴的同时,希望能够喝到更加营养的产品,如近年的“5100矿泉水”,其本身依然是解渴,但由于其西藏的产品背书,让消费者感到其价值远高于普通的矿泉水。二是营养看得见,如农夫果园,其广告语“选自新疆的番茄,有多种果汁在里面”,通过形象演绎,得到消费者的信任,市场销售喜人。 

  差异化产品将层出不穷。现在我国的消费者群体,已经成为多元化最为明显的市场。作为饮料厂家,差异化的产品策略,能够满足不同消费者的不同消费需求。笔—者认为c2010年的差异化产品前景广阔,将在以下几个方面形成: 

    谷物类饮料。三聚氰胺事件后,国内的豆浆行业短期内发生了爆发式的增长,虽然这是偶然事件,但多年来,国内豆制品饮料行业的发展仍较为缓慢,而复合的谷物类饮料将是未来的发展方向。 

    果汁饮料。虽然说国内的果汁饮料行业已经有汇源多年做老大,但果汁饮料的种类依然很多,很多果实类饮料还没有开发出来,即便市场上有产品,由于其营养价值和市场推广的不足,消费者并未完全认同,比如桑葚果汁、木瓜饮料等等,因此厂家要深度挖掘,打造高附加值的产品形象,才有商机。复合类的碳酸饮料。2010年新生代消费者的消费市场在不断的形成,一些通过复合制造的饮料将会风行市场,但目前来看,这些产品由于其产品概念生涩或者不符合消费者的消费心理,造成市场不热,因此厂商需要更好做足功课,进行更好地营销,才能形成良好的商机。 

  然而不可否认的是2010年仍是希望与困难并存的一年,机遇与挑战同在的一年。虎年,我国经济仍将面临较多较大的困难,国民经济回升基础尚不完全稳固,回升态势还不十分稳定,回升格局还不平衡,回升过程中还存在不确定、不稳定的因素,尤其是外部因素冲击仍时有干扰。在饮料市场方面,产品生命周期的缩短,竞品不断增多,价格竞争激烈,流通渠道的变革重组,市场的饱和以及全球化市场的形成等,尚在影响我国饮料市场。

  面对触底复苏、即将起飞的全球经济,我国饮料厂商要有虎的雄威、王气,变得更果敢勇猛些,更“虎威虎气”些,勇于挑战,敢为人先,加速转型革新,加大营销投入,加强品牌构建,那么,一个更美好的春天就不远了。 

 


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