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即饮咖啡饮料中国市场分析与预测
来源:网络    发布时间:2011-2-14


一、 市场现状
  咖啡饮料通常意义上从形态分为两大类,固体粉状的咖啡和液态的即饮包装咖啡(铁罐、纸盒、玻璃瓶)。本文将侧重分析液态的即饮咖啡饮料。
  2003年以前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段。1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨,这个数字对于一个十几亿人口的市场来说,几乎为零。但是近年来,中国饮料市场日趋多元化,细分品类层出不穷,使得即饮咖啡饮料市场增速明显。据了解,在2003至2008年之间,中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段,在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%。
  目前国内,全国即饮咖啡饮料品牌只有雀巢、统一雅哈、伯朗等少数几个,上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌,如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等,风味较单一,并且大部分是奶咖啡,知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐,从三年前起就已经在国内上市,由百事负责分销,但是市 场销量也不太乐观。
  总体而言,国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70~80个亿,未来两年有望突破l00个亿。市场的第一名还是雀巢,保守估计占据了40%~50%的份额,统一雅哈紧随其后,接着就是伯朗咖啡,另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场,表现不俗。可口可乐目前在日本热销的乔治亚咖啡也有可能在2010年被引人中国市场。

二、 消费特点与营销对策
  世界上平均每秒钟要喝掉14000杯咖啡,每小时要喝掉数以千万计杯的咖啡,而中国平均每年每人的咖啡消费量还不到100杯。根据国内市调公司对咖啡消费者的调查,我们可以发现:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24%,21~30岁占了18%。进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为56%,女性为44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。
  咖啡饮料将会是未来饮料市场的主力产品之一,但在中国市场的启动还需要一段时间,笔者个人认为,中国咖啡饮料市场的启动不会那么快,主要有以下几方面的原因:
  一是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的,康师傅和统一还花了2—3年来教育市场,才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大,需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。如果说现在咖啡饮料已进入市场辅导期的话,那还将需要很长的时间才能进入产品的导人期。
  除了口味的原因以外,价格也是重要的因素,市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5~2倍。我国咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而剩下1 0%的国内生产的咖啡由于种植面积少,总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。 另外,还有消费群体的问题。现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场,因为咖啡的消费群体中更多的是接受西方文化的中产阶级,目前中国国内的中产阶级群体还不足够大到来支撑一个行业。即使国内中产阶级足够大了,但是否能在消费特点上与国外接轨,这个也还是未知数。茶饮料、果汁等可以遍地开花,而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的,需要多长的时间就更难预测了。
咖啡被认为和其它饮料不同,缺少一些功能性的益处,需要更多一些情感和口味上的享受。即饮咖啡由于现有的包装缺乏隋感,不能满足诱人的口味,没有解渴的功能,没有情感方面的吸引力,成了阻碍其发展的内在因素。
  笔者个人认为,咖啡饮料市场存在以下几点问题:缺乏一个品牌定位方面的明确诉求;口味不够有吸引力,不如新鲜研磨的咖啡纯正;包装不够漂亮,没有温暖的感觉且携带不便;很少硬性广告投入和软性公关传播,不能让人高度关注这个品类;价格较高,健康诉求比较含糊等。
  针对以上问题,笔者大胆提出以下几点营销对策:
  第一,明确品牌定位。目前市场上的几大咖啡饮料巨头,比较同质化,从广告语、品牌定位上,是很难区分的。提到雀巢咖啡,消费者可能会想到是全球卖的最好的咖啡饮料,但是也无法有个准确的定位描述。提到统一的“雅哈”,消费者心里的概念就很模糊,当然,可能会感觉上雀巢更年轻又活力点。
  这里,雅哈完全可以仿效百事新一代的定位和推广手段,抢夺年轻一代的消费者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以结合自身优点,找到一个有销售杀伤力的品牌定位。
  第二,宣传咖啡文化。咖啡作为一种舶来品,对中国人来说,每天饮用的人毕竟还属于少数对于绝大多数消费者来说,并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但他们属于消费较不稳定的人群,也就意味着不会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主,但他们的品牌忠诚度较高,对新品牌的选择机会较小。事实上,对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征。因此,针对国内咖啡市场的消费者,更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播,宣传咖啡的历史文化,才能在国内拓展市场。
  第三,公关软文传播为主,硬性广告投放为辅。咖啡属于文化性、情感性很强的产品,硬广告起的作用比较小,公关的传播效果更好些。大部分消费者,都不是通过广告了解雀巢咖啡的,而是通过众多杂志、报纸、网络、口碑的宣传介绍。加之咖啡的目标消费群属于小众群体,用大众媒体投放广告,投入产出比非常低。
  第四,丰富产品线,价格搭配合理。咖啡的销量,多年来上不去,除了咖啡文化、缺少定位等因素外,价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料,全面降价的可能性是没有的,但是可以通过丰富产品线,推出一些性价比高的包装即饮咖啡,来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群,一旦形成咖啡的消费文化和心理嗜好,相信,他们对价格的敏感度就下降了。 在过去的几年中,有不少公司尝试着在某个区域做咖啡饮料,但都没有成功。不是说星巴克在哪个城市开店成功,就可以到哪个城市去做咖啡饮料市场;而要看人们是把喝咖啡作为是一种品位、一种休闲,还是当成一种消费习惯、一种情感需要只有当人们的消费特点达到了后两种境界的时候,咖啡饮料行业的机会才真正来临。

三、发展趋势与前景
  笔者从前几年的数据推断,未来3年咖啡饮料市场的发展应该比较快,保持在30%左右,国内的市场容量能够突破I00/fL元。对试图进入中国咖啡市场的食品企业来说,不太乐观的是,国内咖啡市场早已盘踞着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。从雀巢为媒体提供的数据显示,雀巢咖啡在中国的年销售额在百亿元左右,约占全国咖啡销售额总量的50%以上,雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家,如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。对于中国,雀巢雄心勃勃地要把中国人手中的“茶”换成“咖啡”。雀巢大中华区总裁表示,一开始雀巢公司就确立了在中国的长远利益,所以整个投资循序渐进,紧跟着中国经济进步的速度而动。
  据了解,国内有多家食品业巨头将推出咖啡饮料,还有很多饮料公司也在做各种准备,找时机进入这一块市场。而三得利、麒麟等日本饮料巨头,最近两年也加强了对中国咖啡市场的攻势。麒麟利用品牌延伸,推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列,今年将会有一个强势的推广计划出台。今年春节过后,三得利加强了在广东的咖啡推广,并且借助了百事可乐的销售渠道,先期将由百事可乐的销售公司推广利趣系列的拿铁咖啡和草莓欧蕾两款饮料,今后再考虑增加品种,在广东试水突围后,未来也考虑扩展销售其他区域。日本的几大饮料巨头本身就有很强的咖啡市场营销经验,咖啡产品线也丰富,窥探大陆市场早已多时,他们通过对经济变量和消费心理的定期分析,一旦认为时机成熟,肯定将会大举抢占雀巢的市场份额。 虽然,雀巢、统一雅哈的市场领导地位未来3年是动摇不了的,但是,估计除了日本企业(三得利、麒麟)会加大咖啡饮料的投入外,台资(黑松、金车)、港资(维他)、韩资(乐天)等饮料企业也一定会进来参战,今明两年内很多新品牌会上市,一场咖啡大战即将拉开帷幕。 中国即饮咖啡市场“百家争鸣"的局面即将到来,这无疑会对中国即饮咖啡饮料市场发展起到巨大的推动作用。
 

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